
Líderes del sector analizan el impacto de la IA y el Branded Content en el marketing actual en un evento exclusivo en la sede de META organizado por UNIE Universidad
UNIE Universidad organizó ayer un evento exclusivo en la sede de META, reuniendo a expertos de META, Mahou, Renault, DELL, Team Heretics y Performics. La jornada, celebrada de forma presencial y con transmisión vía streaming en Youtube, se centró en las tendencias más relevantes del marketing actual: la Inteligencia Artificial (IA) y el Branded Content, con el objetivo de acercar las marcas a la Generación Z y responder al desafío de ser relevantes y memorables.
La decana de la Facultad de Ciencias Sociales y Aplicadas de la Comunicación de UNIE Universidad, Ireide Martínez de Bartolomé Rincón, inauguró el evento, destacando la importancia de adaptar las estrategias de marketing al nuevo contexto y a las nuevas tecnologías. Subrayó la necesidad de generar valor, comunidad y conversación, y celebró la oportunidad de celebrar un evento de tal calibre en la sede de META, un epicentro donde "plataformas, datos y contenidos se convierten en los territorios donde se construyen las marcas".
Vanesa Iglesias, Head of Industry, Ecommerce & Education en Meta, profundizó en la estrategia de IA de su compañía, revelando que el 50% del tiempo de uso en Instagram se dedica a Reels y el 60% del contenido consumido en Instagram y Facebook es en vídeo. Explicó cómo la inversión de Meta en IA ha impulsado el crecimiento de sus plataformas, dando vida a herramientas como Llama y su asistente virtual, que, además, es el más usado del mundo. Iglesias, destacó el potencial de productos wearables como las Ray-Ban Meta, con funciones de reconocimiento de imagen y traducción, y la aplicación "Be My Eyes" para mejorar la calidad de vida de personas invidentes. También se exploró el impacto de Meta Quest en la realidad mixta y su aplicación en entornos educativos.
Continuando con la temática de la IA, Daniel Martín Álvarez, Senior Marketing Manager de Dell Technologies, subrayó el masivo volumen de datos generados diariamente y cómo la IA es crucial para extraer valor de ellos, mejorando el análisis predictivo y la toma de decisiones. Presentó casos de éxito, como el de JPMorgan Chase, que logró un aumento del 450% en clics en anuncios gracias a la IA. José María Martínez, Performance Director Iberia en Performics, añadió que la IA "ayuda a hacer más eficientes los canales de captación" y enfatizó la necesidad de actualizarse constantemente dada la volatilidad tecnológica.
Tras las ponencias individuales, se celebró una mesa redonda con los anteriores ponentes, moderado por Pablo López Tenorio, director del Máster de Dirección de Marketing y Gestión Comercial de UNIE, concluyó con una mesa redonda donde se debatió sobre cómo los datos son la base de las decisiones, pero la interpretación humana y la regulación son esenciales. Los expertos coincidieron en que la tecnología es una ayuda gigantesca y que ir de la mano de la IA es fundamental para el futuro del marketing.
La segunda parte de la jornada se centró en el Branded Content, con estrategias reveladoras de marcas líderes. Pablo de la Fuente Sánchez, Strategy, Portfolio & Planning director de Mahou-San Miguel, compartió cómo su marca abordó el reto de conectar con la Generación Z, que percibía una distancia con la cervecera. La clave fue entender al target, focalizarse en su conexión y activar un plan 360 con un equipo interno que también incluyera a miembros de esta generación. Mahou destacó la importancia de estar, aportar y crear, adaptándose a la realidad digital durante la pandemia y explorando nuevos territorios de contenido. Un ejemplo de su disrupción fue la cocreación de "La Diabla", una cerveza con Duki, que busca generar un "enamoramiento" duradero con la marca y ahora en su última campaña creada para llevar el universo de El Juego del Calamar más allá de la pantalla.
Beatriz Navarro, CMO de Renault España y Portugal, expuso la estrategia para el exitoso relanzamiento del icónico modelo R5, recientemente nombrado Coche del Año 2025. Navarro enfatizó que un diseño icónico es reconocible, perdura en el tiempo e inspira tendencias. Para Renault, el resurgimiento del R5, ahora 100% eléctrico, fue una respuesta a una "revolución" social que demanda un cambio hacia la sobriedad, la transición energética y la fabricación local. La estrategia incluyó abrir el proceso de formación de la red de vendedores al público en un espacio emblemático de Madrid (el parking de Castellana del Corte Inglés) y una innovadora mini-serie con cinco talentos y un media partner como Movistar+.
Finalmente, Alejandro Marcos, Director de Marketing de Team Heretics, resaltó que una marca es mucho más que un producto: es construir comunidad y un sentido de pertenencia. Para Team Heretics, esto significa "ser el club de Internet", un club de esports que está en la vanguardia de las tendencias y la creación de comunidad. Marcos subrayó el papel del gaming como el elemento más influyente en la cultura del siglo XXI, permeando el arte, la música y el cine, y afirmó que "el gaming es cultura y vertebra la cultura de hoy". Incidió en la facilidad de llegar al público en internet, pero la importancia de la forma de conectar, apoyándose en la moda, el lifestyle deportivo, las experiencias, las colaboraciones con otras comunidades y el desarrollo de IPs propias, "surfeando" las tendencias relevantes. Destacó la importancia del sentimiento de la pertenencia y que los KPIs importantes van más allá de los seguidores, centrándose en el engagement y las menciones orgánicas.
La última mesa redonda, con representantes de Team Heretics, Renault y Dell, y moderada nuevamente por Pablo López Tenorio de UNIE, reforzó la importancia de la estrategia de marca para impactar en las comunidades y crecer eficientemente a largo plazo. Se enfatizó el poder del marketing de contenidos y la necesidad de encontrar sinergias con generadores de contenido, celebrities u otras marcas afines al target. Un punto clave fue recordar que las generaciones y comunidades están vivas, exigiendo un proceso circular de autodescubrimiento y adaptación para construir narrativas que conecten. La investigación de mercados se reveló fundamental para analizar estrategias respaldadas por datos con certeza.
Como consejo final, los ponentes reforzaron la importancia de la capacidad de adaptación y, específicamente para los profesionales del marketing, la capacidad de escucha, el deseo de seguir aprendiendo y sorprendiéndose, y la necesidad de entender profundamente la compañía, el producto, el target y la competencia para lograr la diferenciación. Alejandro Marcos, de Team Heretics, recomendó especialmente a los jóvenes interesados en el marketing que aprendan de IA y cultiven un espíritu crítico.
Durante toda la jornada, los asistentes tuvieron la oportunidad de vivir una experiencia inmersiva, probando las últimas innovaciones de META, como las gafas META QUEST y las Ray-Ban inteligentes con META AI integrada.