Neuromarketing: por qué está transformando la forma en que compramos
El marketing lleva décadas tratando de descifrar qué nos mueve como consumidores: qué nos llama la atención, qué nos hace detenernos frente a un escaparate —o una pantalla—, qué termina por convencernos de hacer clic. Pero en los últimos años, la ciencia se ha sumado al juego, y lo ha cambiado por completo. Ahora hay datos, estudios cerebrales y medición de emociones. Así es como nace el neuromarketing.
Lejos de ser una moda pasajera, el neuromarketing está transformando la manera en que las marcas se comunican con las personas. Nos permite entender cómo funciona nuestro cerebro cuando tomamos decisiones de compra, qué estímulos nos generan confianza, placer o rechazo. Y sobre todo, qué elementos deben tener los mensajes para conectar de forma auténtica con quienes los reciben.
Formarse en este terreno se ha vuelto más relevante que nunca. El Grado de Marketing y Comunicación de UNIE, por ejemplo, ofrece un estudio del marketing, combinando estrategia, creatividad y análisis de datos con herramientas como el neuromarketing.
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina que combina la neurociencia y el marketing para entender cómo reaccionamos ante estímulos publicitarios. En lugar de basarse únicamente en encuestas o suposiciones, utiliza herramientas como la resonancia magnética funcional (fMRI) o el seguimiento ocular para observar cómo responde nuestro cerebro a diferentes anuncios, productos o marcas.
Bases del neuromarketing
La base del neuromarketing radica en la comprensión de que muchas de nuestras decisiones de compra son inconscientes y están influenciadas por emociones, recuerdos y percepciones sensoriales.
Estudiando las respuestas fisiológicas y neuronales ante diferentes estímulos, el neuromarketing busca identificar qué elementos captan la atención, generan interés y motivan la acción en los consumidores. Esto permite optimizar aspectos como el diseño de productos, la comunicación publicitaria o la experiencia de usuario, basándose en datos objetivos sobre el comportamiento humano.
Tipos de neuromarketing
Neuromarketing visual
Este tipo se centra en cómo las imágenes, colores, formas y otros elementos visuales influyen en la percepción y el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, se ha observado que ciertos colores pueden evocar emociones específicas o que la disposición de los productos en una tienda afecta al recorrido del cliente y a sus decisiones de compra.
Herramientas como el eye-tracking permiten estudiar hacia dónde dirigen la mirada los consumidores y qué elementos captan su atención.
Neuromarketing auditivo
Este tipo explora cómo los sonidos, la música y otros estímulos auditivos impactan en las emociones y comportamientos de los consumidores. La música de fondo en una tienda, por ejemplo, puede influir en el tiempo que un cliente permanece en ella o en su disposición a comprar.
Asimismo, ciertos tonos o jingles pueden reforzar la identidad de una marca y mejorar su recordación.
Neuromarketing kinestésico
Este tipo se enfoca en los sentidos del tacto, olfato y gusto, y en cómo estos influyen en la experiencia del consumidor. Aromas específicos en un establecimiento pueden evocar recuerdos o emociones que favorezcan la compra, mientras que la textura de un producto puede afectar la percepción de su calidad.
Este tipo de neuromarketing es especialmente relevante en sectores como la alimentación, la cosmética o el retail, donde la experiencia sensorial es clave.
Del marketing tradicional al neuromarketing
Durante mucho tiempo, el marketing ha funcionado como una mezcla de intuición, experiencia y prueba-error. Se lanzaban campañas basadas en lo que “se creía” que funcionaba, se medía después y, si no salía bien, se ajustaba. Pero había algo que siempre se escapaba: la parte invisible de todo esto, lo que pasaba dentro de la cabeza de quien veía un anuncio, entraba a una tienda o elegía entre dos productos iguales.
Y ahí es donde entra el neuromarketing. Este enfoque no vino a sustituir al marketing tradicional, sino a sumarle una capa mucho más precisa: la de entender cómo reaccionamos a nivel cerebral y emocional frente a un estímulo. No se trata solo de saber si un anuncio gusta o no, sino de detectar si activa emociones, si capta la atención, si genera recuerdo.
Aplicaciones prácticas del neuromarketing en la estrategia de marketing
Una de las cosas más interesantes del neuromarketing es que no se queda en la teoría. Tiene aplicaciones muy prácticas en el día a día de una marca. Por ejemplo, hay marcas que crean varias versiones de un spot y, en lugar de decidir a ciegas cuál lanzar, miden las reacciones del público con sensores que detectan emociones, niveles de atención o estrés. Netflix, por ejemplo, ha llegado a usar este tipo de técnicas para diseñar miniaturas de sus series que capten más clics.
En retail, el neuromarketing ha servido para rediseñar supermercados: se analizan los recorridos que hacen los clientes, qué zonas evitan, dónde se paran más tiempo. A partir de esos datos se reorganizan los productos, se cambian los colores de los pasillos o se ajusta la iluminación para guiar mejor al consumidor.
Y también en sonido: hay estudios que demuestran que el ritmo de la música en una tienda influye en la velocidad con la que caminamos o compramos. Más rápido, más rotación. Más lento, más tiempo mirando productos. Todo eso suma.
Principales beneficios del neuromarketing para las empresas
- El primer gran beneficio es obvio: conocer mejor al cliente. Pero no solo desde lo que dice, sino desde lo que siente. Eso permite diseñar mensajes, productos o experiencias mucho más ajustados a lo que realmente necesita o desea. Y cuando una marca consigue eso, lo demás viene solo: mejora la conversión, la fidelidad y hasta la reputación.
- También ayuda a tomar decisiones con más seguridad. En lugar de invertir en campañas carísimas y cruzar los dedos para que funcionen, se pueden testear antes con métricas emocionales reales. Se reduce el margen de error, se ahorra tiempo y se optimizan recursos.
- Y algo muy importante: el neuromarketing no es solo para grandes empresas. Hoy en día hay herramientas más accesibles, como tests de atención visual o análisis de emociones faciales, que pueden usar marcas pequeñas o medianas para mejorar sus campañas.
Las nuevas generaciones han cambiado las reglas del juego. No es que ignoren la publicidad, es que la filtran al instante. Si algo no les convence, hacen scroll. Si una marca les habla de forma auténtica, se quedan. Ya no buscan solo comprar: quieren sentirse representados, conectar, entender el propósito que hay detrás de lo que consumen.
Lo mejor de todo es que no hace falta trabajar en una gran agencia para empezar a aplicar estas ideas: hoy en día, hay formaciones muy prácticas que ayudan a comprender este enfoque desde el primer día. Es el caso del Grado en Marketing y Comunicación de UNIE Universidad, que combina estrategia, creatividad y herramientas actuales como el neuromarketing para formar a quienes quieren comunicar con cabeza y conseguir llegar a las estas nuevas generaciones.
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